Buenos Aires restringe la publicidad de juego online: protección al menor vs. mercado ilegal

En qué consiste esta iniciativa del IPLyC

El Instituto Provincial de Lotería y Casinos (IPLyC), bajo la dirección de Gonzalo Atanasof, está finalizando los detalles de una normativa que promete cambiar radicalmente el paisaje mediático en torno al juego online. El objetivo es claro: ordenar el caos, proteger a los menores y limpiar el mensaje. Sin embargo, detrás de esta iniciativa de salud pública, se esconde una batalla mucho más compleja contra un enemigo invisible que domina el 85% del mercado: el juego clandestino.

En recientes declaraciones a la emisora FM Cielo, Atanasof confirmó que la provincia avanza hacia un esquema de restricciones severas. La premisa fundamental es que el juego debe ser entendido estrictamente como entretenimiento, despojándolo de cualquier promesa de ascenso social o salvación financiera.

"No se puede decir cualquier cosa", sentenció el titular del IPLyC, marcando el rumbo para lo que viene. La nueva reglamentación atacará uno de los puntos más nocivos de la publicidad actual: la asociación entre apostar y triunfar en la vida. Hasta hoy, no era extraño ver campañas publicitarias que sugerían, sutil o directamente, que una buena racha en una tragamonedas online o un pronóstico deportivo acertado podían ser la llave para comprar un auto, pagar deudas o alcanzar un estatus de éxito personal. Ese tipo de mensaje, que los psicólogos señalan como un detonante para conductas compulsivas, quedará terminantemente prohibido.

Además, el Instituto planea implementar bandas horarias de protección. La idea de que un niño pueda ver un anuncio de casino mientras mira dibujos animados o un programa familiar al mediodía pasará a ser historia. Se busca crear zonas libres de juego en los medios tradicionales, limitando la exposición a horarios donde la audiencia sea predominantemente adulta.

El desafío de las redes sociales y los influenciadores

Si bien regular la televisión es relativamente sencillo, el verdadero dolor de cabeza para los reguladores está en el entorno digital. Atanasof hizo hincapié en la necesidad de criterios específicos para impedir que los mensajes lleguen, directa o indirectamente, a los menores de edad.

Esto implica un desafío técnico y ético mayor: controlar a los algoritmos y a los influencers. Las redes sociales han sido, hasta ahora, tierra de nadie. La nueva normativa buscará prohibir las apelaciones emocionales y los estímulos diseñados para generar compulsión, obligando a las plataformas a afinar sus filtros de segmentación. Ya no bastará con un simple aviso de juego responsable; el contenido mismo deberá ser aséptico y desprovisto de ganchos emocionales que atrapen a los más jóvenes.

La paradoja del 15%

Aquí es donde el análisis de Atanasof se vuelve crucial y se separa del discurso prohibicionista más radical que se escucha en algunos sectores de la legislatura. Existe una presión creciente para eliminar por completo la publicidad de juego online, siguiendo el modelo de otros países o del tabaco. Sin embargo, el presidente del IPLyC advierte que esta solución, aunque bienintencionada, podría ser un error estratégico fatal.

Los números que maneja la provincia son contundentes y reveladores. Las siete licencias oficiales que operan actualmente en Buenos Aires —aquellas que pagan impuestos, verifican la identidad de los usuarios y ofrecen herramientas de autoexclusión— representan apenas el 15% del volumen total de juego online. El otro 85% ocurre en las sombras: en sitios .com ilegales, en plataformas que operan vía WhatsApp y en cajeros clandestinos que no respetan ninguna ley.

"La discusión se está dando en leyes que plantean eliminar la publicidad por completo. Ahora bien: lo que estaríamos eliminando es solo el 15% del juego", explicó Atanasof. El argumento es de un pragmatismo brutal: si el Estado borra del mapa mediático a los sitios oficiales (los únicos que son seguros), el usuario promedio no dejará de apostar, simplemente lo hará en el primer enlace que encuentre en Google, que con toda seguridad será ilegal.

"Si eliminamos la publicidad de los sitios oficiales, lo que va a seguir existiendo seguramente será lo ilegal", afirmó el funcionario. En este escenario, la publicidad regulada funciona no solo como herramienta comercial, sino como una señalización de "zona segura" para el usuario adulto que decide jugar.

Mano dura contra la ilegalidad

Para que esta nueva regulación publicitaria tenga sentido y no termine asfixiando a los casinos online legales en Argentina en beneficio de las plataformas ilegales, Atanasof reclama herramientas más contundentes. El control del marketing debe ir acompañado, obligatoriamente, de una persecución penal implacable.

El titular del IPLyC ha pedido a los legisladores generar herramientas que permitan endurecer las penas. La situación actual es de una frustrante asimetría: mientras los sitios de azar legales en Argentina deben cumplir con cientos de requisitos y ahora enfrentarán restricciones publicitarias, los operadores clandestinos actúan con impunidad.

Atanasof exige que la Justicia pueda accionar inmediatamente, bloqueando dominios, incautando fondos y cerrando operaciones con la velocidad que demanda la era digital, y no con los tiempos burocráticos tradicionales.

Un equilibrio delicado

La Provincia de Buenos Aires se adentra así en un terreno desconocido. El 2026 será un año de prueba para ver si es posible convivir con el juego online de una manera sana. La estrategia es clara: limpiar el mensaje público para proteger a los vulnerables, pero mantener visible la oferta legal para no entregarle el monopolio del juego a las mafias clandestinas.

Es una línea delgada y peligrosa, pero necesaria ante una realidad digital que ya no se puede ignorar ni prohibir por decreto. El juego online en Argentina representa una buena oportunidad para el crecimiento del país, pero requiere de estrictos controles.